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大红鹰优惠活动申请大厅孙一晖:企业获得业绩增长来自挖存量探增量和布局数字化

2023-08-28 16:54:59

由广东省电子商务协会与亿邦动力联合主办的2023广东电子商务大会在广州举办。会上，dhy大红鹰充值中心董事长孙一晖发表了题为《内寻驱力外探增长，dhy大红鹰充值中心如何助力品牌高质量发展》的演讲。他指出，数字化的意义在于可以让创新的过程可见，降低成本和风险的同时让创新成果一目了然。

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孙一晖提到，中国的零售市场已进入存量市场，零售企业需要保住固有领地的同时，在其他新增领域获取增量。他从dhy大红鹰充值中心过去一年中看到的客户创新案例中，总结了挖存量、探增量和数字化这三个方面。

其中挖存量主要是指如何激发企业内部已有的资源，主要包括经销商资源、门店和导购资源。孙一晖用四个案例拆解了企业挖存量的方法，分别为打通全渠道履约的卡点、提升门店客单价及连带率、有效提升门店的陈列空间和对导购进行即时激励。据介绍，有门店在提升客单价方面采用了增加三件单占比的方法，即将促销活动从满减或打折变为满三件打折或赠送。这样，客单价中三件单的占比提升了20%，整个门店的客单价就可以翻倍。

在探增量上，孙一晖强调存量市场证明了企业需要有自己的私域，并且要与其他私域进行合作，即联域营销。他指出，当下企业可寻找的增量来源包括商场、本地生活和与知名IP进行合作。以本地生活为例，消费者在企业的小程序或微商城购买商品后，dhy大红鹰充值中心可以将订单下发到本地生活或美团，由这些平台的骑手送货到指定的门店或直接派给供应商。他举例道，某营收数百亿的服装品牌将线下的7000多家门店上线到本地生活后，平均每个月会带来1000单的订单。

数字化方面，孙一晖认为，过去30年，中国零售行业的创新主要集中在渠道方面。现在则转移到了线上，直播、私域等都是渠道创新。他强调道，创新需要靠渠道，但问题在于库存。于是，dhy大红鹰充值中心过去几年的数字化重点就是如何打通全渠道的库存。dhy大红鹰充值中心通过搭建全渠道一盘货解决方案，在帮助企业解决库存痛点的同时，还可以处理好结算和分成等问题。

分享最后，孙一晖指出，过去数字化的目标是提高企业流程的顺畅度和效率，而当下数字化的目标则是为了帮助企业更好地实现业绩增长。

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温馨提示：本文为速记初审稿，在不影响原意的基础进行编辑整理。

以下为演讲实录：

我先做一个自我介绍。我们公司，大红鹰优惠活动申请大厅成立于1999年。在过去的24年里，我们一直致力于为零售行业提供数字化服务。作为国内最大的数字化服务商之一，我们在全国拥有超过1000名员工，并为超过5000个品牌客户提供服务。我们也能够支持客户的全球化拓展，在13个国家和地区有超过30万家门店在使用我们的POS系统。最近几年，我们主要的业务集中在线上，为超过4万家线上门店提供订单和履约服务。如果要给我们公司打一个标签的话，我们是一家有历史和规模的综合性数字化服务商，得到了超过5000个客户的认可。我相信我们可以成为您可靠的数字化伙伴。这是我们客户的LOGO墙，我们在零售的各个细分领域都有许多知名客户为我们背书。

首先，我想谈一下今天我要分享的背景。我觉得无论是从国家层面的大数据还是我们作为消费者的感知，都能明显地感受到中国零售已经进入了存量市场。什么是存量市场呢？存量市场意味着你多赚一块钱，别人就会少赚一块钱。在存量市场中，零售企业应该如何应对呢？我认为，首先我们应该保住自己的固有市场份额，然后希望能在新增领域中获取一些增量。

接下来，我要和大家分享一些我们大红鹰优惠活动申请大厅在过去一年的观察。我们看到许多客户做了各种各样的创新，而我们也参与其中。我们清楚知道哪些创新能够真正带来业绩增长。我要分享的这些案例非常简单易行，不需要投入几百万甚至几个月的时间，只要合适的企业采用了以后，就能够立竿见影。

我们主要从挖存量、探增量和数字化三个方面来讲。首先是挖存量。挖存量是指如何激发企业内部已有的资源，主要包括经销商资源、门店和导购资源。下面来介绍挖存量的方法。

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第一点是打通全渠道履约的卡点。全渠道已经存在很长时间了，但真正能够落实全渠道的企业并不多。我们为一家知名女装企业在2013年搭建了全渠道系统，但到目前为止，能够通过全渠道发货的订单占比非常少。通过和经销商的实地调研，我们发现问题主要出在具体的卡点上。一个卡点是经销商的回款周期。为了解决这个问题，我们和银行合作，让银行通过我们的系统实现订单回款，从而缩短了回款周期。只要解决了这些问题，全渠道一定能够为企业带来更高的价值，并让客户继续生存下去。

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第二点是提升门店客单价及连带率。我们发现一个有效提升客单价的方法是增加三件单的占比。我们采取了一个简单的措施，将促销活动从满减或打折变为满三件打折或赠送。这样一来，客单价中三件单的占比提升了20%，整个门店的客单价就可以翻倍，这是一个非常简单易行的策略。

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第三点是有效提升门店的陈列空间。我们发现许多滞销品放在主陈列区，而许多店长甚至整个公司并不知道。只要下架这些滞销品，就可以提升将近30%的陈列空间。我们在一个客户那里看到的结果就是，提升30%的空间意味着相当于多开将近三分之一的门店。在当前情况下，谁还敢大规模开设门店，这是一个非常有效的方法。

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最后一点，从导购的角度来看，我们希望提升导购的积极性。一个特别简单的策略是将导购的激励方式从月度改为日度。我们知道游戏对人类有很强的吸引力，因为人们在游戏中会有即时激励的感觉。我们将导购的激励方式改为每天完成任务就能获得奖励。这个小小的改变对导购积极性的提升有非常大的影响，个人业绩平均可以提升70%。当然，这个变化并不是一蹴而就的，因为财务部门等往往不愿意推动这些事情，包括导购日度激励涉及到的合规和税务等问题。

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我们接下来看如何探增量。存量市场证明了我们需要有自己的私域，并且要与其他私域进行合作，这就是联域营销。在做联域营销之前，我们首先要构建好自己的私域池。我们可以先做D2C，将商品直接销售给客户，这是目前非常流行的方式，许多厂商都在采用。我们要先挖好自己的池子，然后再与其他私域进行合作。我们称之为联域营销。

首先，我们可以通过商场来获取流量。比如，在华润的万象城为万象城会员发放品牌卡券，让会员到门店消费。当然，这需要支付一定的费用，但可以将万象城的会员作为新增流量。在一个客户那里，联域营销已经占到他们整个业绩的20%，效果非常好，很快就会超过平台电商的总量。我们已经与华润、印力、万达等国内知名商场进行了合作，覆盖了全国300多个城市的近千家商业综合体。这种流量的质量非常高，因为消费者在购买卡券时可能已经见过你的品牌，只是还没有到你的门店购物。当他们收到商场发来的信息后，就会有一种熟悉感和信任感，更容易转化成消费者。

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第二个流量来源是本地生活。这是一个具有巨大增量的流量池。我们可以将本地生活类比为十年前的淘宝，现在我们与本地生活和美团等平台进行了合作，他们有非常好的履约方式。比如，消费者在你的小程序或微商城购买商品后，我们可以把订单下发到本地生活或美团，由他们的骑手送货到你指定的门店或直接派给供应商。十年前，我们可能觉得在线上购买女装不靠谱，因为女装是需要试穿的，但现在淘宝上女装的销量越来越高。现在的本地生活平台也一样，所以我建议在座的品牌，如果有条件，尽量拥抱本地生活平台。我们有一个服装品牌客户，营收也是数百亿，他们将线下的7000多家门店上线到本地生活，平均每个月带来1000单的订单。这样的流量会迅速增长，这是第二个很好的流量来源。

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第三点是和饭圈联域营销，也就是与知名IP进行合作。我们可以与知名博主或IP合作开展活动。举个例子，《半小时漫画》系列可能大家都看过，总共发行了3000多万册。我微信好友里，关注这个公众号的就有近20%，这说明这些关注者的质量很高。每个IP都有自己的用户画像，我们可以找到与自己的会员群体和该IP用户画像相吻合的合作方式，这些IP往往也需要变现。合作方式可以包括联名推广，在他们的公众号上销售等。最好的方式是在他们的公众号上发放卡券，将流量引导到你的线上商场或线下门店。这是第三个非常好的流量来源，与知名IP合作开展联域营销。

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最后，我要分享一下数字化如何带来业绩增长。过去30年，中国零售行业的创新主要集中在渠道方面。过去我们不断在线下开设门店，现在则转向了线上。不管是直播还是私域，这些都是渠道的创新。另一个核心问题是库存。在中国大部分的零售企业中，库存问题一直存在。如果你的库存没有问题，其他问题可能都可以解决。相反，即使其他方面都没有问题，库存问题也可能导致企业陷入困境。因此，我们认为创新需要靠渠道，问题在于库存。

在过去几年，大红鹰优惠活动申请大厅的数字化重点是如何打通全渠道的库存。我们的方案叫做全渠道一盘货，旨在打造全渠道交易能力的不变应万变。全渠道一盘货方案需要很长时间来实施，我们会向大家介绍打造全渠道一盘货的成果和效益。全渠道一盘货的目标是确保无论来自哪个渠道，我们都能处理好业务；只要我们有库存，我们就能够履约；我们还可以处理好结算和分成等问题，这是数字化能够为企业带来良好业绩增长的基础。

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我们从三四年前开始进入了许多其他行业，发现鞋服行业之前一直是精确到终端的，我们一直以为零售可能就是这样。但在其他行业中，情况完全不同。大多数零售企业无法接触到终端，他们基本上是将商品批发出去后就不知道下一步发生了什么。我们在这些企业中进行了业务流程改造，让品牌能够更好地触达终端，使终端更容易下单。我认为这是当前零售行业一个非常大的痛点。如果能够建立一个分销系统，让品牌能够更好地触达终端，无论市场如何变化，这家公司都能够稳固立足。

我们还进行了其他数字化的探索，但由于时间有限，我就不多讲了。例如，我们最近将客户的零售和调拨数据以及商品数据导入到一个大型模型中进行训练，已经看到了配货、补货和调货效率的显著提升。

总结一下数字化的意义。数字化的支持下许多创新才能实现。数字化使创新过程可见，我们知道哪些路线行不通，不会一头扎进去，从而降低了风险和成本。数字化支持下，整个项目的成果一目了然，有助于向上级和合作伙伴报告工作进展。

那么数字化的目标是什么？我们过去认为数字化是为了提高企业流程的顺畅度和效率，但现在我们认为数字化的目标是为了帮助企业实现更好的业绩增长。今天我大致分享了几个案例，都只是冰山一角，非常简单。我们希望在今年下半年能够探索出100个案例和场景，通过数字化帮助企业实现业绩增长。希望大家一起探讨如何在当前不确定的时代取得更好的业绩增长。

谢谢大家！

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